추천사
옮긴이의 말

서문 수요의 미스터리
비디오 연체료와 넷플릭스의 탄생
‘노키아1100’이 이끈 남아시아 경제의 변화
폭발적인 수요 창출의 비밀
그들은 거울을 본다

제1장 매력|Magnetic
집카, 새로운 자유를 발명하다
보잘것없는 제품으로는 어엿한 제품을 이길 수 없다
자유의 상징 ‘자가용 승용차’를 어떻게 ‘집카’로 바꿀 것인가
우연히 많은 자동차를 가지게 되었을 뿐
예상 가능한 것은 아무것도 없다
웨그먼스, 따분한 식료품점을 매력적으로 만들다
20년이 지나도 잊혀지지 않는 매력적인 슈퍼마켓
‘훌륭한 음식을 누리는 기쁨’을 선사한다
모든 직원을 수요 창조자로 만드는 시스템
따라 올 수 없는 탁월한 성공의 비밀
출시와 동시에 개선하라
오픈 첫날에도 마치 오래 있었던 것처럼 원활하게
감성적 연결 없는 고객 만족은 의미가 없다

제2장 고충지도|Hassle Map
‘원 클릭 세계’로 가는 길고 험한 길
잠자는 수요를 깨우는 법
무엇으로 그들의 고충을 처리해줄 것인가
블룸버그의 서비스 ‘보너스를 줘도 포기 못 해!’
블룸버그, 메릴린치의 ‘트집 잡기’로 성공의 날개를 달다
“우리 제품에는 매뉴얼이 없습니다”
케어모어, 헬스케어의 흩어진 점들을 연결하다
이익보다 사람을 우선하면 이익을 낼 수 있다
조정과 통합의 전문가 ‘포괄치료사’
지속 가능한 수요 창출의 길을 열다

제3장 배경스토리|Backstory
중요한 것은 눈에 보이지 않는다: 킨들의 뒷면
왜 리브리는 실패하고 킨들은 성공했나
불완전한 제품의 저주
제프 베조스가 발견한 시장
30년 만에 거대한 수요의 문을 열어젖히다
테트라팩, 배경스토리 바깥으로 걸어나오다
얼굴 없는 혁명
왜 미국에선 먹히지 않을까?
조용한 습격, 소비자는 모르지만 기업은 다 아는
최초의 고객에게 매력을 어필하라
고객의 고객이 원하는 것

제4장 방아쇠|Trigger
넷플릭스와 200년 된 비밀병기
왜 더 많은 사람들이 가입하지 않을까?
아무도 생각지 못했던 성공의 비밀 병기
‘익일 배달’의 꿈을 완성시킨 넷플릭스의 봉투
잠자던 골리앗의 반격
새로운 시장, 새로운 도전자
네스프레소와 예전엔 거의 없던 수요
네슬레의 비밀 실험실
커피 세계로 가는 관문이 되다
수요를 폭발적으로 확산시킨 결정적 방아쇠
고객에게 제품을 좋아할 기회를 주어라
새로운 시장을 여는 유일한 열쇠는 ‘시도하는 것’

제5장 궤도|Trajectory
더 빨리 더 스마트하게: 티치포아메리카, 교육의 수요를 재편하다
성장의 가속도를 붙이는 수요의 불꽃
스물한 살 대학생이 발견한 거대한 기회
웬디 코프의 ‘궤도적 사고’
예술의 영역을 과학의 영역으로
새로운 도전 과제
최고의 점심: 프레타망제와 완벽한 샌드위치를 위한 탐험
뿌리칠 수 없는 프렛의 유혹
출시와 동시에 개선의 상승 궤도를 준비하라
최고를 유지하며 확장하는 법

제6장 다변화|Variation
“교향곡을 팝니다”: 음악이 전부는 아니다
‘평균 고객’은 없었다
의외의 방아쇠
시애틀 오페라단, 한 번에 한 명씩 관객을 늘리다
‘오페라가 학교에 간다’
젊은 관객을 오페라로 끌어모으다
작은 기적
구멍가게에서 제8의 불가사의라는 유로스타까지
거대 기업의 틈바구니에서 살아남는 구멍가게들의 전략
유로스타의 첫 출발 ‘아무도 오지 않았다’
얼굴을 맞대고 불만에 귀 기울여라
완벽한 만족을 위한 기술 혁신
성장이 성장을 견인한다
유로스타의 부활
다변화의 5가지 전략

제7장 출시: 수요의 아킬레스 건
혁신의 결정체 ‘인사이트’는 왜 실패했을까
출시 실패의 연대기에 포함될 것인가, 성공의 스포트라이트를 받을 것인가
사람들은 자기가 믿는 것을 본다
실패의 악몽을 미리 연습하라
출시의 달인들은 계획적으로 실패한다
수요 창조자들의 일곱 가지 습관
기적은 없다

제8장 포트폴리오: “아무도 모른다”
치명적인 실패의 징후 “괜찮군요”
픽사 스타일 “그렇습니다, 그리고”
공동 작업에서 창의력과 통찰을 발휘하는 법
불확실한 감을 과학적 시스템으로
바겔로스의 수요 창조 시스템
클라이너 퍼킨스 ‘원대한 도전 지도’

제9장 거대한 불꽃: 과학적 발견과 수요의 미래
수요의 에베레스트
변두리 연구소에서 열어젖힌 혁명적 수요의 세계
사라져가는 발견의 엔진들
지도 없이 떠나는 탐험, 그리고 거대한 수요
누가 내일의 수요를 창조할 것인가
듀엘의 미신

에필로그: 내일의 수요는 무엇이 창조하는가
참고문헌
인덱스
감사의 글