추천글ㆍ예종석 5

서문ㆍ케이트 로버츠 7

들어가는 글 마케팅은 공익단체의 필수 과제일까? 21
“왜 번거롭게 마케팅까지 해야 하죠?” 26
“인류애도 비누처럼 팔 수 있을까?” 28
로빈후드 마케팅의 10가지 법칙 30
마케팅과 속임수의 차이 32

chapter 01행동을 이끌어내라 36
결론으로부터 시작하기 41
Just do what 43
구체적이고 실현 가능한 행동 이끌어내기 51
로빈후드 법칙-‘저스트 두 잇’ 전략을 활용하기 위한 6단계 54
Interview-인류애를 비누처럼 판매하는 방법 63 / 청중의 행동을 자극하는 법 67

chapter 02 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라 70
청중을 이해하기 74
공통된 가치 발견하기 77
로빈후드 법칙-청중의 욕구와 가치를 이해하기 위한 리서치 82
Interview-문제는 타깃을 제대로 정하고 핵심을 건드리는 것! 98 / 놀라워라! 리서치의 위력 102

chapter 03 마켓의 힘을 활용하라 106
마켓 110
과일과 채소 먹기 캠페인 114
로빈후드 법칙-청중과 함께 움직이기 117
Interview-목표를 살짝 숨겨라 121

chapter 04 경쟁 우위를 확보하라 124
누구를 위한 경쟁인가? 128
경쟁 범위 넓히기 130
경쟁에서 승리하기 133
명분을 차별화하기 136
로빈후드 법칙-경쟁 우위를 확보하기 위한 준비 140
Interview-비즈니스를 위한 전략적 사고 143

chapter 05 협력관계를 구축하라 148
환상의 짝꿍 찾기 153
도넛 속 채우기 155
성격이 다른 파트너와 연애하기 159
로빈후드 법칙-파트너의 모색, 평가, 구축을 위한 5가지 전략적 질문 163
Interview-성격이 다른 애인과 연애하기 167 / 협력관계에서 나타나는 함정을 피하라 172 /
협력관계는 어떻게 공익단체와 기업에게 이익을 가져다줄까? 175


chapter 06 명분에 앞서 현실을 직시하자 178
왜 보상이 중요한가? 181
긍정적 보상 VS 부정적 보상 196
로빈후드 법칙-청중의 행동에 따른 적절한 보상을 마련하는 과정 199
Interview-사전의료지시서 팔기 209

chapter 07 메시지의 4가지 핵심 요소 212
CRAM 활용하기 217
CRAM 활용법 218
로빈후드 법칙-청중 범주별로 서로 다른 메시지를 만들고 기억에 남기기 228
Interview-굿맨의 스토리텔링 234

chapter 08 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라 238
느낌 243
메신저 249
마음이 열리는 순간 253
순간을 채널로 연결시키기 260
채널의 함정 263
로빈후드 법칙-‘메시지 전달 시스템’ 그려 보기 272
Interview-벨로루시 사례에서 배울 점 277

chapter 09 언론도 청중이라는 사실을 직시하라 280
언론과의 관계가 왜 중요할까? 284
언론을 이해하자 285
이야기를 팔자 289
하지 말아야 할 것들 292
로빈후드 법칙-메시지를 전달하는 과정에서 반드시 필요한 작업 295
Interview-언론과 데이트를 즐기고 정치인과 카드놀이 하기 303 / 언론의 주목받기 307

chapter 10 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라 310
말보로의 7가지 마케팅 원칙 314
작은 규모의 캠페인 추진하기 324
내부 마케팅 328
로빈후드 법칙-마케팅 캠페인의 4가지 원칙 331
Interview- 브랜딩 중심 시스템 337

감사의 글 342

주 345